KATA
PENGANTAR
Puji dan
syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat limpahan
rahmat dan karunia-Nya sehingga kami dapat menyusun makalah ini dengan baik dan
tepat pada waktunya. Dalam makalah ini kami membahas mengenai “Strategi Harga”.
Makalah ini
dibuat dengan beberapa bantuan dari berbagai pihak untuk membantu menyelesaikan
tantangan dan hambatan selama mengerjakan makalah ini. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan makalah ini yang merupakan salah satu tugas dari mata
kuliah manajemen pemasaran internasional.
Kami
menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang mendasar pada makalah ini. Oleh
karena itu, penulis berharap pembaca untuk memberikan saran serta yang dapat
memberi semangat lebih bagi kami. Kritik konstruktif dari pembaca sangat kami
harapkan untuk penyempurnaan makalah selanjutnya.
Akhir kata
semoga makalah ini dapat memberi manfaat bagi semua orang.
Kediri,
06 Maret 2017
Penulis
DAFTAR ISI
Kata pengantar
.......................................................................................
i
Daftar isi .................................................................................................
iii
BAB
I
PENDAHULUAN
A. Latar belakang masalah
...................................................................
1
B. Rumusan masalah
.............................................................................
2
C. Tujuan pembahasan masalah
............................................................
2
BAB
II
PEMBAHASAN
A. Konsep Dasar Penetapan Harga............................................................. 3
B. Pengaruh Lingkungan Pada Keputusan
Penetapan Harga..................... 4
C. Penetapan Harga Global........................................................................ 7
D. Jenis Strategi
Harga………………..……………………………….... 7
BAB
III
PENUTUP
A.
Kesimpulan........................................................................................ 11
B. Saran
................................................................................................ 11
Daftar
pustaka…………………………………………………………... 12
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Penetapan
Harga (Price) merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam
bauran pemasaran (marketing mix)
yang berkenaan langsung dengan kebijakan strategis dan taktis mengenai
tingkat harga, struktur diskon, dan syarat pembayaran. Menurut Philip Kotler “price
is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is
the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or
using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan
nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan
terhadap sebuah produk atau jasa. Harga merupakan alat evaluasi dan komunikasi
dalam pasar internasional. Menetapkan harga yang tepat merupakan kunci
kesuksesan dan kegagalan. Bahkan ketika pemasar internasional memproduksi produk
yang tepat, mempromosikannya dengan benar, dan membangun jalur distribusi yang
layak, upaya tersebut akan gagal bila ia salah menetapkan harga. Sebuah
penawaran harga seharusnya mencerminkan baik kualitas maupun nilai produk yang
dipersepsikan konsumen. Dari semua hal yang harus dihadapi oleh pemasar
internasional, penetapan harga merupakan salah satu yang paling sulit. Hal ini
menjadi lebih rumit ketika perusahaan menjual produknya pada pelanggan di
berbagai negara yang berbeda-beda. Baik mengekspor maupun mengelola operasi
luar negeri, tanggung jawab manajer adalah menetapkan dan mengendalikan harga
aktual produk di pasar yang berbeda dengan berbagai variabel yang berbeda pula,
mulai dari perbedaan tarif, biaya, sikap, persaingan, fluktuasi mata uang, serta
metode penetapan harga.
B.
Rumusan Masalah
1. Bagaimana konsep dasar penetapan
harga?
2. Bagaimana pengaruh lingkungan pada
keputusan penetapan harga?
3. Bagaimana penetapan harga global?
4. Apa saja jenis strategi harga ?
C.
Tujuan Pembahasan Masalah
1. Untuk mengetahui konsep dasar
penetapan harga.
2. Untuk mengetahui pengaruh lingkungan
pada keputusan penetapan harga.
3. Untuk mengetahui penetapan harga
global.
4. Untuk mengetahui jenis strategi
harga.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Konsep Dasar
Penetapan Harga
Faktor-faktor yang
menentukan batas-batas harga pasar, antara lain:
1. Dasar
harga ( price floor ), merupakan harga minimal yang sama dengan biaya produk
tersebut.
2. Pagu
harga ( price ciclling ) merupakan harga maksimal yang dikendalikan oleh harga
kompetitif untuk produk yang dapat dibandingkan dengan negara tujuan.
3. Harga
optimal ( optimum price ) merupakan fungsi permintaan akan produk yang
ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan yang membeli.
Faktor lain yaitu harga produk setara buatan pesaing
menentukan harga tertinggi atau batas atas. Antara batas atas dan bawah harga
setiap produk terdapat harga optimum, yang merupakan fungsi permintaan akan
produk yang ditentukan oleh kemauan dan kemampuan pelanggan untuk membeli.
Delapan pertimbangan dasar penetapan harga untuk pemasaran produk di luar negara
sendiri.
1.
Apakah
harga itu mencerminka mutu produk?
2.
Apakah
harga itu kompetitif?
3.
Apakah
perusahaan sedang melakukan penetrasi pasar, mengambil keuntungan besar dari
segmen pasar atas ( market skimming),
atau karena beberapa maksud lain dalam penetapan harga?
4.
Tipe
diskon macam apa (perdagangan, pembayaran tunai, pembelian dalam jumlah besar)
dan pengeluaran apa (periklanan, pertukaran) yang harus ditawarkan oleh
perusahaan kepada pelanggan internasional?
5.
Apakah
harga produk harus berbeda di segmen yang bebeda?
6.
Penetapan
harga seperti apa saja yang dapat diambil bila biaya perusahaan naik atau
turun?
Apakah permintaaan di pasar elastic
atau inelastic?
7.
Bagaimana
kemungkinan pandangan pemerintah negara tempat perusahaan beroperasi terhadap
harga yang di tetapkan perusahaan masuk akal atau memeras?
8.
Apakah
undang-undang dumping di Negara asing
menimbulkan masalah?
Keputusan penetapan harga harus memperhitungkan biaya
transportasi internasional, perantara dalam saluran distribusi internasional
yang panjang, dan permintaan dari seluruh dunia untuk memberlakukan harga yang
sama tanpa memperdulikan lokasi.
B. Pengaruh Lingkungan Pada Keputusan Penetapan Harga
Pertimbangan lingkungan yang dihadapi oleh
pemasar internasional diantaranya
1.
Menetapkan
harga dalam lingkungan yang sedang dilanda inflasi
Inflasi,
atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena diseluruh dunia.
Inflasi memerlukan penyesuaian harga secara periodik. Penyesuaian ini
diperlukan karena biaya meningkat yang harus dicakup dalam harga jual yang
meningkat tadi. Persyaratan yang perlu dari penetapan harga di lingkungan yang
mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi. Tidak peduli
praktik akunting biaya, bila sebuah perusahaan mempertahankan marjinnya
perusahaan itu secara efektif melindungi dirinya dari pengaruh inflasi. Untuk
menanggulangi inflasi di Peru, Procter & Gamble harus menaikkan harga
deterjen dengan 20% sampai 30% selama 2 minggu.
Dalam cakupan bab ini hanya
dimungkinkan menyentuh banyak masalah akunting yang berkaitan dengan
penyesuaian harga di pasar internasional. Terutama perlu dicatat bahwa metode
penetapan biaya FIFO (first-in, first-out)
tidak cocok dengan dalam situasi inflasi. Praktik akunting yang lebih tepat
dalam kondisi harga yang meningkat adalah metode LIFO (last-in, first-out) yang menggunakan harga bahan baku yang
dibelipaling akhir untuk menetapkan biaya produksi yang dijual. Dalam
lingkungan dengan inflasi tinggi, pendekatan historis merupakan metode
penetapan biaya yang kurang memadai daripada biaya pengganti. Tidak peduli
apapun metode akunting yang digunakan persyaratan yang penting dalam kondisi
inflasi dari sistem penetapan biaya yang mana pun adalah mempertahankan marjin
laba kotor dan laba operasi. Tindakan manajerial dapat mempertahankan marjin
ini karena hambatan berikut ini.
2.
Devaluasi
dan Revaluasi
Devaluasi merupakan
turunnya nilai dari suatu mata uang terhadap mata uang yang lain, sebaliknya
revaluasi adalah naiknya nilai itu. Misalnya, bila mata uang dari negara A
didevaluasi relatif terhadap mata uang negara B, dan bila harga-harga domestik
di negara A tidak terpengaruh oleh devaluasi, maka harga semua barang bagi
pembeli di negara B akan turun sebesar jumlah devaluasi. Akan tetapi, seorang
pengimpor di negara A merasakan kenaikan harga produk yang diimpor dari negara
B. Oleh karena itu, devaluasi sebenarnya menekan ke atas biaya dan harga di
negara A. Ini berarti bahwa sebagian pengurangan harga barang impor di negara B
sebagai akibat dari devaluasi diimbangi dengan kenaikan biaya dan harga yang
dipengaruhi oleh devaluasi di negara A. Dalam praktiknya, seorang eksekutif
bisnis yang mengekspor atau membeli pasokan dari sebuah negara yang
mendevaluasi mata uangnya harus mengevaluasi pemasaran dasar dan posisi
kompetitifnya. Bila posisi bersaingnya kuat dan permintaannya tidak elastik
terhadap harga, harga dapat dipertahankan di pasar sasaran. Bila keadaannya
tidak demikian, mungkin harga perlu dikurangidi pasar sasaran.
Revaluasi
merupakan kenaikan nilai suatu mata uang terhadap mata uang yang lain. Pengaruh
dari revaluasi pada seseorang pengekspor atau seorang pemasar yang membeli
pasokan di negara yang merevaluasi mata uangnya adalah kebalikannya devaluasi.
Anggaplah sekarang bahwa mata uang negara A devaluasi relatif terhadap negara B
dan bahwa harga barang ekspor di negara A tidak naik dalam mata uang setempat.
Mata uang negara B yang lebih lemah tidak berakibat penting terhadap pembelian
impor yang dilakukan dengan mata uang negara A. Pemasar internasional harus
memutuskan apakah akan (1) meneruskan
kenaikan harga kepada pelanggan di negara B, (2) menyerap kenaikan harga dan
mengurangi biaya operasi atau pemasaran sebagai usaha mempertahankan tingkat
laba, atau (3) menyerap kenaikan harga dengan mengurangi harga produk itu di
negara A. Itulah situasi yang dihadapi oleh banyak perusahaan Jepang pada tahun
1990-an ketika yen mencatat rekor tertinggi terhadap dolar AS.
Dalam beberapa keadaan, revaluasi
kecil berpengaruh sedikit terhadap prestasi ekspor. Kenaikan harga diteruskan
kepada pelanggan internasional oleh masing-masing perusahaan tanpa pengaruh
signifikan terhadap volume. Dalam situasi pasar yang lebih bersaing, perusahaan
di negara yang mengalami revaluasi sering kali akan menyerap kenaikan harga
dengan mempertahankan harga pasar internasional pada tingkat sebelum revaluasi.
Dalam praktik sebenarnya, pemilik pabrik dan distributornya mungkin bekerja
sama untuk mempertahankan pangsa pasar di pasar internasional. Salah satu
pihak, atau keduanya, mungkin memilih untuk mengurangi persenntase laa.
Distributor mungkin juga memilih membeli produk dalam jumlah yang lebih banyak
untuk memperoleh diskon; alternatif lain adalah mempertahankan sediaan yang
lebih sedikit bila pemilik pabrik dapat menjamin penyerahan just-in-time (tepat
waktu). Dengan menggunakan pendekatan ini, dimungkinkan untuk mempertahankan
harga yang bersaing di pasar di mana revaluasi merupakan pertimbangan harga.
3. Kendali dan Subsidi Pemerintah
Bila tindakan pemerintah membatasi
kebebasan manajemen untuk menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha
mempertahankan marjin yang dikorbankan. Dengan kondisi tertentu, tindakan pemerintah merupakan
ancaman serius terhadap kemampuan menghasilkan laba dari operasi anak
perusahaan. Sebuah negara yang mengalami kesulitan keuangan serius dan berada
ditengah krisis keuangan berada dalam tekanan untuk melakukan beberapa jenis
tindakan. Keadaan ini terjadi di Brail selama bertahun-tahun. Dalam beberapa
keadaan pemerintah akan mengambil langkah-langkah segera, bukannya
mengungkapkan penyebab inflasi dan kekurangan cadangan mata uang asing. Langkah-langkah
seperti itu biasanya menggunakan pengendalian biaya secara umum, atau lebih
mungkin menggunakan pengendalian biaya secara selektif. Kalau pengendalian
biaya selektif dipilih, perusahaan asing lebih mudah dikendalikan daripada
bisnis lokal, apalagi bila perusahaan asing kurang dapat memberi pengaruh pada
keputusan politik pemerintah seperti yang dimiliki oleh manajer lokal.
Subsidi pemerintah dapat juga memberikan tantangan
pada sebuah perusahaan untuk menggunakan sumber pemasok secara strategis agar
tetap bersaing dalam harga. Di Eropa Pemerintah memberi subsidi pada sektor
pertanian yang membuat distributor makanan olahan A.S. sulit bersaing dalam
harga kalau mengekspor ke ME. Di Amerika Serikat beberapa, tetapi tidak semua,
sektor pertanian disubsidi.
4.
Tingkah
Laku Pesaing
Semua
keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya, tetapi juga oleh
permintaan dan tindakan pesaing. Jadi, hambatan lain dari fleksibilitas
manajemen untuk memepertahankan marjin laba kotor dan laba operasional adalah
tingkah laku persaingan. Bila pesaing tidaak menyesuaikan harga mereka sebagai
respons meningkatnya biaya, manajemen bahkan bila sudah mengetahui dengan tepat
pengaruh naiknya biaya pada laba operasional akan amat terhambat dalam
kemampuan untuk menyesuaikan harga yang diperlukan. Sebaliknya bila pesaing
mempunyai pabrik dengan upah tenaga kerja yang rendah atau mencari pemasok dari
negara dengan upah rendah, mungkin harga perlu diturunkan agar tetap
kompetitif.
5.
Permintaan
Pasar
Hambatan akhir
dari kemampuan pemilik pabrik untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu
sendiri. Sebuah perusahaan harus waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap
permintaan produk itu. Tujuan dari suatu bisnis tidak hanya untuk
mempertahankan laba kotor dan laba operasional spesifik, tetapi bertahan dan
beroperasi dengan menghasilkan laba sebesar mungkin. Dalam beberapa situasi,
pengurangan laba dapat menyebabkan laba yang lebih besar daripada
mempertahankan marjin. Manajemen harus waspada pada kemungkinan ini.
C. Penetapan Harga Global
Kebijakan penetpan harga seperti apa yang harus dipegang oleh perusahaan
global kalau dipandang secara luas , 3 posisi alternatif yang dapat diambil
oleh sebuauh perusahaan terhadap penetapan harga untuk seluruh dunia.
1.
Perluasan/Etnosentris
Alternatif pertama dapat disebut sebagai kebijakan
penetapan harga perluasaan. Kebijakan ini mengharuskan harga suatu barang sama
diseluruh dunia dan pengimpor menanggung ongkos kirim dan biaya impor.
2.
Adaptasi/Polisentris
Alternatif
kebijakan penetapan harga kedua disebut adptasi / polisentris. Kebijakan ini
mengijinkan manajer anak perusahaan atau afiliasi menetapkan berapapun harga
yang mereka rasa paling cocok untuk situasi yang mereka hadapi.
3.
Penemuan Baru/ Geosentris
Pendekatan ketiga pada
penetapan harga internasional disebut penemuan baru / geosentris. Dengan
menggunakan pendekatan ini sebuah perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk
diberlakukan di seluruh dunia dan tidak juga menyerahkan keputusan penentuan
harga kepada anak perusahaan , tetapi mengambil posisi diantara keduanya.
D. Jenis Strategi Harga
Strategi penetapan harga yang efektif untuk pasar
internasional adalah strategi yang dipengaruhi oleh persaingan dan biaya dalam
mengambil keputusan menyangkut harga. Harga kompetitif dapat hanya ditentukan
dengan meninjau tingkat harga produk pesaing dan produk pengganti di pasar
sasaran. Setelah tingkat harga ini ditetapkan, harga dasar dapat di tentukan.
Empat langkah yang menentukan harga dasar adalah:
a. Menetapkan elastisitas harga dari
permintaan. Permintaan tidak fleksibel akan memungkinkan harga yang lebih
tinggi
b. Buat perkiraan biaya tetap dan
variabel dari proses manufaktur dengan volume penjualan yang di proyeksikan.
Biaya adaptasi produk harus diperhitungkan.
c. Tetapkan semua biaya yang
berhubungan dengan program pemasaran.
d. Pilih harga yang memberikan margin
kontribusi paling tinggi
Penentuan akhir dari harga dasar dapat dibuat hanya setelah
semua unsur bauran pemasaran di tentukan. Semuanya ini termasuk strategi
distribusi dan strategi komunikasi.
Empat langkah di atas mungkin memberi kesan sederhana tetapi,
kenyataanya sering kali tidak mungkin untuk memperoleh informasi yang pasti dan
tepat yang akan menjadi dasar harga “optimal”. Di berbagai belahan dunia, informasi pasar
eksternal menyimpang dan tidak akurat. Hal yang sama juga berlaku untuk
informasi internal. Secara historis, informasi pasar terinci tidak terkumpul
dan menyebar. Disamping itu, manajer di pabrik yang baru diswastakan mengealami
kesulitan menentukan harga karena data akunting biaya yang berhubungan dengan
proses manufaktur sering kali tidak ada.
Dengan usaha mencoba memperkirakan tingkat permintaan,
misalnya perlu memikirkan daya tarik produk relative terhadap produk pesaing.
Walaupun dimungkinkan untuk membuat perkiraan setelah melaksanakan riset pasar,
usaha itu mungkin terlalu mahal dan memakan waktu yang lama. Ukuran dari
luasnya pasar ekspor potensial sering kali terlalu kecil untuk membenarkan
pengeluaran minimal melakukan riset pasar. Salah satu cara memperbaiki
permintaan potensial adalah menggunakan analogi. Pendekatan ini pada dasarnya
berarti permintaan potensial yang diekstrapolasikan untuk pasar sasaran dari
penjualan sebenarnya di pasar yang di anggap serupa.
1.
Menetapkan Harga : Pendekatan Jepang
Penetapan harga mulai dari riset
pasar, dan karakteristik produk. Di jepang, harga jual yang direncanakan
dikurangi laba yang diinginkan dihitung, hasilnya angka biaya yang menjadi
sasaran. Pada tahap ini rancangan, rekayasa, dan persoalan penetapan harga
pemasok ditangani; masing-masing anggota dari rantai angka di haruskan memenuhi
sasaran. Setelah negosiasi dan pertukaran yang di perlukan diperhitungkan,
proses manufaktur di mulai, di ikuti dengan pengurangan biaya berkesinambungan.
2. Menggunakan
sumber pemasok sebagai suatu alat strategis dalam menetapkan harga produk
Pemasar internasional mempunyai beberapa pilihan dalam
menangani masalah peningkatan harga. Pemasar produk jadi buatan dalam negeri
mungkin terpaksa mengalihkan pembelian komponen tertentu dari sumber pemasok di
luar negeri agar biaya dan harga yang ditetapkan dapat tetap kompetitif.
Pilihan lain 100 persen mengandalkan produk jadi dari luar negeri di dekat atau
di pasar itu sendiri. Pilihan ketiga mengaudit secara teliti dan lengkap
struktur distribusi di pasar sasaran.
3. Dumping
Dumping
adalah masalah strategi penetapan
harga global yang penting. Kode antidumping
atau GATI yang disahkan tahun 1979 menetapkan dumping sebagai penjualan produk
impor dengan harga yang lebih rendah daripada yang biasanya dikenakan pada
produk yang sama di pasar domestic atau di Negara asal. Sifat dari masalah dan
peraturan menunjukan seolah-olah beberapa Negara menggunakan undang-undang dumping sebagai alat yang sah untuk
melindungi perusahaan local dari praktik peetapan harga yang bersifat predator
oleh perusahaan asing.
Beberapa tahun terakhir terjadi
banyak kasus penyelidikan dan hukuman antidumping
yang terutama di Amerika Serikat,tetapi juga di ME, Kanada dan Australia.
Perusahaan yang berfikir melanggar undang-undang antidumping telah mengembangkan sejumlah pendekatan untuk
menghindari undang-undang antidumping. Dengan
membedakan produk yang dijual di pasar dalam negeri dan luar negeri. Pendekatan
lain adalah membuat penyesuaian kompetitif yang tidak menyangkut harga dalam
pengaturan dengan afiliansi dan distributor.
4.
Market
Skimming
Strategi
penetapan harga berdasarkan pada market skimming merupakan usaha dengan sengaja
untuk mencapai suatu segmen pasar yang bersedia membayar harga tinggi untuk
suatu produk. Dalam contoh seperti itu produk harus menciptakan nilai yang
tinggi bagi pembeli. Strategi penetapan harga ini seringkali dipergunakan dalam
fase introduksi siklus hidup produk ketika kapasitas produksi dan persaingan
terbatas.
5.
Penetapan
Harga Penetrasi
Penetapan harga
penetrasi menggunakan harga sebagai alat untuk bersaing untuk memperoleh pasar.
Mayoritas perusahaan yang menggunakan penetapan
jenis harga ini dalam pemasaran internasional berada di kawasan pasifik.
Pabrik berskala efisien dan rendahnya tenga kerja membuat perusahaan-perusahaan
ini dapat mengadakan “serangan mendadak” ke pasar.
6.
Mempertahankan
Pasar ( Market Holding )
Strategi
mempertahankan pasar seringkali dipergunakan oleh perusahaan yang ingin
mempertahankan pangsa pasar mereka. Dalam pemasaran di suatu negara , strategi
ini seringkali berupa reaksi terhadap penyesuaian harga oleh pesaing. Misalnya
ketika salah satu perusahaan mengumumkan penurunan harga khusus sebagian besar
perusahaan penerbangan harus menyesuaikan harga.
7.
Cost-Plus Atau Peningkatan Harga
Perusahaan yang
terjun di bidang ekspor seringkali menggunakan strategi yang disebut strategi
penetapan harga cost-plus untuk memperoleh pijakan di pasar global. Terdapat
dua metode penetapan harga cost-plus. Metode yang lebih tua adalah metode
akunting biaya historis yang menentukan jumlah semua biaya proses manufaktur
langsung dan tidak langsung serta biaya umum dan administrasi. Sebuah
pendekatan yang akhir-akhir ini dipergunakan dikenal sebagai metode estimated
future cost ( perkiraan biaya di masa depan ).
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Tujuan
penetapan harga global
1. Memaksimalkan
laba / keuntungan.
2. Memaksimalkan
pendapatan.
3. Memaksimalkan
pangsa pasar.
4. Stabilisasi
harga.
5. Mencegah
masuknya pesaing.
6. Mempertahankan
loyalitas pelanggan dan mendukung pembelian ulang.
7. Menghindari
campur tangan pemerintah.
Faktor-faktor
yang mempengaruhi tingkat harga
1. Faktor
internal :
a. Tujuan
pemasaran ( biaya , penguasaan pasar dan usaha )
b. Strategi
marketing mix
c. Organisasi
( struktur , skala dan tipe )
2. Faktor
eksternal :
a. Elastisitas
permintaan dan kondisi persaingan pasar
b. Harga
pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga
c. Lingkungan
eksternal yang lain seperti lingkungan mikro maupun lingkungan makro
B.
Saran
1. Untuk para mahasiswa makalah ini
dapat dijadikan sebagai referensi
mengenai strategi harga kedepannya.
DAFTAR PUSTAKA
Keegan, J, Warren. 1996. Manajemen Pemasaran Global. Prenhallindo:
Jakarta.
Comments
Post a Comment